W tym roku czerwiec, mimo że mało słoneczny, przyniósł gorącą, przełomową wiadomość wyznaczającą duży skok jakościowy w rozwoju postrzegania osób homoseksualnych jako konsumentów. Właśnie rozpoczęła się kampania Grupy Allegro w mediach adresowanych do gejów i lesbijek.

Jest to pierwsza tak duża kampania tej wiodącej polskiej internetowej marki w Internecie LGBT. Obrazuje ona trend, który wykracza poza sferę reklamy, ilustrując tezę, że homoseksualny klient staje się coraz bardziej łakomym kąskiem.

Większość z nas, chcąc nie chcąc, obserwuje rozwój rynku reklamowego LGBT podczas codziennego korzystania z tęczowych stron, gdyż ewolucja wyskakujących bannerów obrazuje przemiany w nim zachodzące. Poza graczami tradycyjnie obecnymi na rynku (kluby, sex shopy i inne miejsca adresowane do gejów i lesbijek) przyzwyczailiśmy się do kolorowych „wypełniaczy” z sieci reklamowych puszczanych na portalach LGBT często bez wiedzy reklamodawców. Wielkie marki konsekwentnie ignorowały lesbijki i gejów, twierdząc, że i tak do nich docierają kanałami powszechnymi takimi jak prasa, billboardy i telewizja.

Pierwszy wyłom był dziełem dwóch międzynarodowych koncernów: Coca-cola i Universal Pictures, które – jedna po drugiej - promowały napój Burn i film „Chuck i Larry”. Nie spowodowało to jednak zmiany polityki działów marketingu wielkich marek i kampanie te długo stanowiły odosobniony przypadek bezpośredniego zainteresowania homoseksualnym segmentem rynku.

W końcu jednak zasobność tęczowego portfela gejów i lesbijek zaczęły dostrzegać polskie filie światowych korporacji. Swoją kampanie zaprezentowały nam: Skandynawskie Linie Lotnicze SAS, Linie lotnicze Easy Jet czy miasto Wiedeń. Co ważne, były to reklamy specjalnie przygotowane dla gejów i lesbijek, zwracające się do nich jako do szczególnego segmentu rynku. Producent włoskiego piwa Perroni zdecydował się nawet na stworzenie hasła reklamowego nawiązującego do nazwy portalu innastrona.pl. Wciąż były to jednak wytyczne płynące z Europy Zachodniej, a nie własna inwencja rodzimych działów promocji.

Następnie uwagę tęczowej społeczności skutecznie przykuły kampanie reklamowe serialu „Queer As Folk” (telewizja N) i filmu „Samotny mężczyzna” (Gutek Film), po raz pierwszy pochodzące od dużych rodzimych spółek. Jednak żadna z nich nie była specjalnie przygotowana dla homoseksualistów, a media LGBT stanowiły jedynie element większego planu promocyjnego.

Premiera kampanii serwisu cokupic.pl kończy tę drogę. Właściciel największej polskiej marki internetowej - Allegro.pl – przygotował specjalną kampanię adresowaną oddzielnie do gejów i lesbijek oraz przygotował specjalne bannery wyłącznie do emisji w mediach LGBT. Docierają do nas sygnały, że w ślad za Grupą Allegro zamierzają pójść kolejne firmy.

Ta kampania to jednak coś więcej niż tylko kilka złotych w tęczowych redakcjach. To wyraźny sygnał, że w głowach pracowników działów marketingu gej-konsument został dostrzeżony jako samodzielne zjawisko, do którego warto uderzyć bezpośrednio, bez żadnych ogródek. Może jest to sygnał, że w całym społeczeństwie następuje zmiana odbioru homoseksualistów i już niebawem również np. specjaliści od marketingu politycznego będą politykom z pierwszych stron gazet wkładać w usta słowa poparcia dla naszych postulatów?